西方电子零售商自然而然地接受网站设计美学、货币、支付平台和用户体验，这些都最能引起其主要市场客户的共鸣，而这些市场几乎都位于西方国家。
但根据我们的研究和丰富的电子商务网站全球市场本地化经验，零售商在试图吸引国际市场的新客户时可能会犯下严重错误。以西方为中心的做法可能会显得不合时宜，并疏远世界其他地区的用户。
以客户服务呼叫中心为例。Priceline 首席执行官达伦·休斯顿 (Darren Huston) 在最近一期的《哈佛商业评论》中写道：“世界上某些地区的客户不喜欢与非母语人士或无法正确理解语言细节的人交谈。例如，日本人通常可以区分新加坡或美国的日语使用者与日本人，他们往往更喜欢后者。”
另一个例子是：制作以个人为重点的现场促销信息（在美国相当普遍）在其他市场会失败。例如，“德国社会倾向于温和的观点和低调，支持‘我们’而不是‘我’，”一位德国营销人员最近表示。此外，“与美国相比，德国的大多数营销信息需要更谨慎、更谦虚”
不满足这些独特的偏好会损害外国公司的信誉。
那么，品牌如何才能让其本地化网站和产品对国际客户更加友好呢？我们采访了我们全球增长团队的全球在线战略师 Logan Lenz 和 Victoria Bloyer，以寻求见解。
首先，不要想太多
尽管存在上述错误，但调整公司吸引全球新客户的方法并不像看起来那么难。Logan 表示，电子商务尤其如此。“万维网每天都在变得更加统一，”他解释道，“所有聪明的品牌都在采用最有效的最佳实践——无论他们瞄准的是哪个国际市场。”
这意味着网站模板和页面设计可以在不同市场之 whatsapp 号码数据 间保持大致相同。仍有机会提供定制内容并调整某些网站外观（下一节将详细介绍），但公司可以通过在国际市场上利用其主要市场网站的设计模板和大多数图形来安全地降低成本。
事实上，我们发现微型网站或内容明显不同的网站（例如本地化的产品图片）弊大于利。内容和产品一致性对许多全球消费者来说都很重要。
有趣的是，全球网站的 URL 可能比许多公司想象的更能赢得当地消费者的心。
“一个备受争议的问题是使用 ccTLD（国家代码顶级域名）”，Logan 说道，“ccTLD 的一个例子是 ‘.mx’ 后缀，它告知用户和搜索引擎该网站的定位是墨西哥。
“许多研究表明，用户在某些市场更信任这些 ccTLD，”Logan 继续说道。“具有讽刺意味的是，越来越多的人认为，带有 .com 域名的西方网站代表着强大且值得信赖的品牌。最终，公司必须研究他们想要进入的全球市场并确定当地的偏好。这可以决定使用哪个 ccTLD。”
网站设计元素可能需要调整
正如我们上文所警告的，过度依赖本地化网站的定制内容可能会疏远客户。我们发现，主要市场网站 10% 到 20% 的内容（通常以英文发布，并翻译成相应市场的首选语言）可以用定制的消息或图像代替。这可能包括本地促销、活动消息、社交图标和本地支付支持。
除此之外的任何内容都可能让持怀疑态度的消费者望而却步。维多利亚表示，归根结底，任何定制内容都应该与当地市场相关。
“例如，如果航空公司网站是为欧盟用户设计的，那么展示从美国出发的航班就毫无意义，”她说，“或者在一个服务于以穆斯林为主的阿拉伯语客户的网站上做圣诞促销活动。当公司努力了解消费者真正关心什么时，他们就有机会与消费者建立真正的联系。”
然而，我们发现，一项网站范围的自定义功能不仅会影响网站 10% 到 20% 的内容，而且可以大大提高客户参与度。它就是字体选择和大小。
我们最近向一位进军中国网络市场的客户推荐了这样的改变。根据我们的研究和分析，我们认为增加网站的中文字体大小将带来更受欢迎、更友好的阅读体验。
我们是对的。实施这一微不足道的调整后，每次访问的页面数增加了 25%。跳出率下降。令人惊讶的是，转化率上升了近 300%。
“确保中文、日文和阿拉伯文等复杂文字系统足够大，便于阅读，”维多利亚建议道。“如果客户难以理解您的内容，他们就会放弃。”
支持本地支付方式
我们过去曾报道过，支持本地货币和本地首选支付平台如何能够大幅提高转化率。以我们为一家时尚零售商本地化和运营的德国电子商务网站为例，在整合了本地首选支付平台后，转化率提高了 250% 以上，每日收入增加了 1,500% 以上。
洛根说，这一策略还大大简化了购物和结账体验。
“Klarna 是一家移动支付解决方案公司，允许客户在收到 精明购物，不花冤枉钱：2023 年网上购物的未来c 商品后付款。该公司发布的报告称，实施他们的解决方案可以将结账率提高 30%。”他说，“这在荷兰和德国等市场最为明显，因为这些市场普遍实行货到付款。”
洛根说，通过本地结账体验激发信任的另一种方法是展示值得信赖的电子商务安全徽章——特别是与本地消费者最相关的徽章。
最终，要像客户一样思考
“归根结底，简化购买体验意味着消除障碍——任何可能妨碍全球客户做出购买决定的因素，”维多利亚说。“公司无法控制所有因素，但可以采取一些措施来减少交易摩擦。以下是其中的一些。”
- 确保全球客户对支付选项和当地货币支持毫不怀疑
- 了解当地的运输方式及其费用、退货政策、尺码指南和客户支持也很重要
- 通过提供与该地区相关或及时的本地化内容来建立信任，例如拉丁美洲境内的航班（针对服务于拉丁美洲市场的航空公司）或黄金周的及时门票促销（针对服务于日本客户的欧盟铁路）
此外，还要注意某些市场中的客户行为，这些行为可能会严重破坏零售商的预期。以德国独特且具有颠覆性的购物现象“ Zalando 派对”为例（Zalando 是德国最大的时尚电子零售商）。青少年购买时尚服装，拍下自己穿着这些服装的自拍照，在社交媒 墨西哥电话号码 体上分享照片，然后退回所有商品。在德国经营的美国电子零售商如果对这种不道德的趋势一无所知，可能会产生不必要的退货相关成本和麻烦。
“一定要简化实际的购买流程，”维多利亚总结道。“就像西方的电子商务网站一样，在加入购物车、结账、输入账单和送货选项以及完成订单之间，尽量减少步骤。步骤太多会导致沮丧和不耐烦，并且经常导致全球消费者放弃本地化网站——有时是永远放弃。”